辛苦几载，亚马逊卖家以为做成了一个品牌，结果被连根拔起，荡然无存。作者I亿观先生来源I蓝海亿观网（ID：egainnews）在这一波封号大潮之后，很多人认为，在亚马逊上做出来的品牌，哪怕年售几十亿，也是一个伪品牌。在本文中，亿观先生将探讨：亚马逊上到底能不能做出品牌？亚马逊为何对卖家品牌构成了“侵蚀”？亚马逊为何如此忌讳给卖家品牌店铺提供足够的私域流量的空间？中国卖家品牌普遍“缺钙”，应该如何补钙？美国作家ScottGalloway称，亚马逊与品牌之间的关系，是寄生虫与宿主的关系，这背后的逻辑是什么？几乎每个亚马逊卖家，都有一个品牌梦。然而，近几个月发生的连环封号事件，让不少年售20-30亿的品牌（店铺），一朝之间归零了。辛苦几载，以为做成了一个品牌，结果被连根拔起，荡然无存。一个华南卖家的电动牙刷品牌，就是一个典型例子。该品牌经常霸榜亚马逊BestSeller（畅销排行榜）前5名，与飞利浦、Oral-B等国际品牌掰手腕，销量也常常领先。（文末扫码，入精英卖家群）年，该品牌还获得了亚马逊颁发的“年度最具价值品牌”称号。有销量，有品牌，还得到了亚马逊官方的认可。一切非常美好。然而，这一切，随着一声封号令都消失了。一时间，曾经的爆款产品全部成为了积压滞销品。在海外清货不理想的情况下，这家电动牙刷公司不得不“转战”国内，以2-3折的“骨折价”大量清库存。一家店铺关闭，一个亿级卖家的品牌梦就此破碎了。相比之下，它的对手飞利浦、Oral-B的品牌依然“挺立”着。即便有一天亚马逊封掉了它们的店铺，它们依然可以活得很好。两者之间为何有如此巨大的差异？这是因为，飞利浦、Oral-B等品牌生存于“用户心智”之中，而大部分中国卖家品牌则生存在“销售渠道”（亚马逊）之中。“心智品牌”是凌驾于销售渠道之上的。关一个店，换一个渠道，不会产生实质的影响。而“渠道品牌”则牢牢粘在某一个或者几个特定渠道中，关掉一个店，换一个渠道，可能会元气大伤，甚至遭受灭顶之灾。一个品牌如果占据了用户心智，就拥有了一种无形资产，可以促成“心智预售”，让顾客出门前（登录网站前），就想好了购买它的产品。比如，要买省油的车，我们会想到丰田、本田；要买去屑的洗发水，我们会想到海飞丝；买高性价比手机，我们会想到小米（虽然现在一直涨价）。飞利浦和欧乐B的电动牙刷，就拥有了类似的品牌心智资产。而当一个品牌，仅仅是占据了销售渠道，且又过度依赖和捆绑于特定的渠道，就沦为了一个渠道品牌。渠道品牌几乎等同于一个店铺。店没有了，品牌也没有了。放眼中国跨境电商卖家，即便是一些已经上市的大卖家，在严格意义上讲，也依然是一个渠道品牌，也顶着“品牌与店铺同生死”的巨大风险。比如，在香港上市的VeSync（晨北科技母公司），96%的营收来自亚马逊，达3.35亿美元（合2.69亿人民币）。其旗下几个品牌Levoit（家居健康小家电）、Etechcity（智能小家电）等，严重依赖亚马逊这一单一渠道，是很典型的渠道品牌。（Levoit品牌旗下健康小家电产品）当然，话说回来，“豆包依然是干粮”。亿观先生认为，在一定程度上讲，亚马逊上的渠道品牌，跟飞利浦、Oral-B一样，也拥有自己的心智资产。当顾客用“品类词（通用大词）+品牌词”搜索时，说明这一品牌，也是一个“心智品牌”了。比如Levoit的顾客，用“空气净化器+Levoit”去搜索时，它就有了品牌效应了。只不过，Levoit的品牌效应，严重局限于亚马逊上，它的品牌心智资产也是“嫁接”到亚马逊这个渠道上（如图）。比如，一个顾客要购买Levoit的空气净化器，其心智路径是“亚马逊—空气净化器—品牌Levoit”。（百度图片：神游子，卖家的品牌是接穗，亚马逊是砧木）卖家品牌是“接穗”，而亚马逊是“砧木”（zhēnmù）。接穗需要砧木源源不断地输送营养。如果“砧木”一旦掐断养分，“接穗”会因营养贫瘠而得“软骨症”，枝条会耷拉下来，最后枯竭而死。上文所说的电动牙刷品牌，就是因为被亚马逊从砧木上切割开来，造成了事实上的死亡。许多中国卖家，包括一些年售几十亿的超级卖家，都因过于依赖亚马逊，导致其辛苦栽培的品牌，沦为“亚马逊嫁接品牌”。很多人会提出疑问，依照这一逻辑，所有品牌只要在某一渠道开店，都会成为这一渠道的嫁接品牌或渠道品牌。比如，在沃尔玛开店，会成为沃尔玛的嫁接品牌，在eBay开店，则是eBay的嫁接品牌，然后是速卖通嫁接品牌、Lazada嫁接品牌、Shopee嫁接品牌、美客多、敦煌网……照此逻辑，所有品牌逃无可逃，包括那些知名品牌，都是嫁接品牌。首先，过于依赖任何一个特定的销售渠道（平台），都有沦为其“渠道品牌”或“嫁接品牌”的危险。因为，商家的品牌跟特定渠道过度捆绑，且严重依赖这一渠道生存，品牌与渠道就会在顾客心智中产生强关联，导致他们要买你东西的时候，首先想到的是这个渠（平台），然后再找到你，最终使你的品牌沦为“渠道中的品牌”。只有多渠道、多触点地占据渠道，并打出一套营销组合拳，才能占据顾客心智，最终摆脱这一困境（后文中再谈）。其次，亚马逊有其特殊性，相比其他销售渠道，它对卖家的品牌资产的“侵蚀”最为厉害，更容易让卖家品牌沦为“嫁接品牌”。美国畅销书《四巨头》（TheFour）的作者ScottGalloway也曾说过类似的话，亚马逊与品牌合作，就像寄生虫与宿主合作一样。其大意是，亚马逊像寄生虫一样吞噬或者侵蚀卖家的品牌。亚马逊是如何“侵蚀”卖家品牌资产的呢？一、亚马逊”超级大卖场“的定位，对卖家品牌构成了“侵蚀”亚马逊自身的品牌，在欧美心目中是一个什么样的存在？一位旅居海外二十多年的华裔观察人士的说法，颇具代表性。他表示，不要将亚马逊想象得有多高端，虽然它卖的东西比eBay好一些，但它在欧美消费者眼中，依然是一个廉价商品大卖场，而在众多品牌商眼中，它则是一个过季产品的清货渠道。亚马逊曾邀请不少品牌商去开店，但经常遭到拒绝。这些品牌商们更愿意将过季的尾款交由亚马逊去处理，但拒绝将当季商品卖给它。在许多品牌商看来，在亚马逊开店或者销售当季产品，对自己的品牌定位和品牌形象的“减损”。与该位华裔观察人士观点相呼应的事实是，耐克、路易威登、宜家、劳力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等国际大品牌，也曾在亚马逊上短暂开店，但随后宣布退出。虽然目前这些品牌，依然可以在亚马逊上搜到一些，但主要是分销商在卖。亚马逊的”大卖场”的格局，确实对品牌商造成了一定的困扰。“高性价比（廉价）商品”、“清货”、“比价”等标签，已经深入到欧美消费者心智的毛细血管里。大部分顾客上亚马逊，都是在搜货，比价，下单，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他们是不太关心的。在这种情况下，充电器、鼠标、手机壳、音箱、日用袜子等标品，往往成为亚马逊上卖得最好的爆款产品。这些商品的背后是白牌卖家，而不是品牌商。所谓白牌，基本是等同于一个商标，顾客购买它们的商品时，只是用品类词搜索，看到好评多、排名靠前，直接下单了，对于背后的品牌，是不在乎的。有一个统计数据，多少可以佐证。Tinuiti的一项调查数据显示，在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。这意味着，“品类词+品牌词”或者单独的品牌词搜索流量，仅占三成，其余的则为品类词流量（通用关键词搜索）。即便这三成的“品牌流量”，也不是全被第三方卖家拿走了，因为亚马逊几百个自有品牌和自营合作品牌（供应商供货+亚马逊销售）也要过来抢份额。事实上，亚马逊自营类品牌确实拿走了很大一块市场份额。在服、鞋、珠宝、婴童和家居等热门类目中，拿走的份额接近50%，比如消费电子类，亚马逊自营合作品牌和自有品牌的销售额占了全平台的46%。（年亚马逊在回应国会议员反垄断质询时披露的数据）总结说来，亚马逊品牌词流量不多，且还有亚马逊与其伙伴们过来抢蛋糕。当然，很多人会反驳，品牌词搜索流量占比较小不是亚马逊独有的问题，其他电商平台也有这个问题。这一观点基本没有错，但在所有电商平台中，亚马逊是对卖家品牌私域空间压制得最厉害的一个，这让它成为了一个对卖家品牌成长不友好的平台。二、亚马逊对“品牌私域空间”的严格限制，“压抑”卖家品牌成长亚马逊上没有私域。亚马逊几乎杜绝了一切构建“私域流量空间”的可能：.严格限制卖家与买家联系；2.杜绝“中心化品牌店铺”的私域流量小生态，；3.去中心化，重产品，轻店铺，对品牌卖家与非品牌卖家采取无差别政策，让所有卖家，都在同一起跑线上PK产品，而不是PK品牌。这一切，是由亚马逊的最高经营原则“顾客第一”决定的。亚马逊这两年也推出了卖家的品牌店铺（AmazonStore），但与速卖通、Shopee、Lazada、京东等电商平台的品牌店铺，有着本质区别。它本质上是一个广告工具，而不是承接卖家私域流量的“品牌旗舰店”或“小生态闭环”。亚马逊的品牌店与其他电商平台的品牌店，有着两大区别：一、品牌词自然流量不归卖家所有我们在某一个渠道辛苦做一个品牌之后，如果买家直接搜索我们的品牌词，那么，我们希望这个流量归属我们自己，而不需要额外缴费，因为这属于平台内的“有限私域流量”。然而，在亚马逊上，卖家的品牌词产生的自然流量，也要被亚马逊“拔一次毛”，“揩一次油”。比如，作为亚马逊头牌之一的安克创新（Anker），好不容易在亚马逊上积攒了人气，做出了一个“渠道品牌”，但它的品牌词在站内产生的私域流量，也被亚马逊“扣押“了。当安克的忠实用户在站内搜索其“品牌词”或者“品牌词+品类词”时，安克必须掏钱购买自己的品牌词“anker”，给亚马逊交广告费后，其品牌店铺才能展示在靠前的位置。，如图，搜索“充电器（品类词）+anker”，安克店铺出现了，但右下角有付费的赞助广告的标志。顾客每点一次，安克就得交一次广告费。这一现象，在其他电商平台里，是少见的。在很多电商平台里，品牌卖家可以“免费收取”这些流量，因为这是自己品牌产生的自然流量。在京东、天猫、Shopee、速卖通、Lazada，无不如此。比如，在天猫上，安克可以免费收取的自己品牌的自然流量。即便是“充电器”这个通用关键词，作为品牌方，也有一个显著的、免费的“入口”，可让买家直接进入店铺。亚马逊对品牌成长的抑制，还表现在对私域流量生态的限制上。二、亚马逊卖家店铺很难承接“私域流量”，并构建自己的“交易小闭环”亚马逊卖家的店铺，虽然也有粉丝“follow”功能，也能够沉淀一定的“私域流量”，但缺乏充分激活、利用这些流量的配套机制。一定程度上讲，这些流量是一种“不活跃的流量”，不能帮助卖家在自己的店铺里构建一个“私域小闭环”，并由此获益。我们与其他平台对比之后，就会更加清晰了。比如在Lazada、速卖通、Shopee的生态里，对卖家的整个品牌店铺有完整的一套扶持体系，包括粉丝

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